案例解析:上海大众Polo怎样完美植入《后会无期》

【4AAD讯】2014年,韩寒的《后会无期》,无疑是中国影坛的一大亮点。故事讲述居住在中国最东边小岛上的三个青年,不甘庸俗,离开岛屿踏上大陆,驾车开始一段未知的生命旅程…

对于这类公路片,通常电影的叙事发展是以一段旅程为背景,电影的主人公在占电影绝对篇幅的公路旅行情节中,完成生命体验,思想变化,性格塑造,产生一系列的戏剧冲突。或者与别人的,与自我心灵的交流。而此类片中——汽车,是故事演绎的重要舞台,入镜率极高,必然成为汽车广告主们十分看重的广告植入地。

上海大众Cross Polo预测韩寒出品的《后会无期》必火;再加上之前,韩寒代言了New Polo ,是上海大众333车队冠军车手,开的就是一辆Polo 战车,和上海大众之间的关系密不可分,此次合作也可谓是近水楼台先得月的经典。


案例解析:上海大众Polo怎样完美植入《后会无期》


此番合作,至关键的是,从契合度上考量,完全吻合。解析如下:

上海大众Cross Polo的市场定位:外观设计时尚、动感,融合了时尚、越野、旅行车等众家之所长,素有坚固的“小坦克”之称。

此外,Cross Polo更多的是代表一种潮流,甚至是生活态度。从市场上看,Cross Polo的目标群体,基本锁定在年轻消费者身上。他们需要的是外形更鲜明、更加独特、更具运动的产品。

上海大众Cross Polo的产品个性及市场定位,与《后会无期》里的气场与调性完全相符。

在《后会无期》中,用上最先进的装备,拍摄横跨海陆空,尤其使用了最先进的航拍技术,动用了各种移动平台、登陆艇以及重型直升机等。而且整个故事构建的地域时空都很宏大,拥有独特的电影质感。上海大众Cross Polo行驶其中,如同加长版汽车广告。

在概念层面,上海大众这次在传播的时候用了“New Polo新青年”为主要传播概念,将“忠于自己,和喜欢的一切在一起”;“挑战一成不变,去大胆创造”的,New Polo精神一字不差地融入到电影里整体表达。衔接点巧妙,充分利用环境媒体和戏剧情节,产生产品代入感,不突兀。植入广告很明显,但不随便,广告在植入的影片中是水到渠成,而不是让观众觉得在侮辱智商。


案例解析:上海大众Polo怎样完美植入《后会无期》


在具体操作方面, Cross Polo在电影中的植入还是花了很多功夫,为了更符合剧情,剧组按导演要求对车进行了改装以使其更加电影化,这样就使得Cross Polo有一些形象的牺牲,然而也正是因为这样外在的牺牲而使上海大众的歌这款车与电影本身融合的更好。所以,虽然在《后会无期》中有大量的Cross Polo的画面,但是是观众们一点都不觉得突兀,因为他已经成为了电影的一部分。

上海大众Polo此场Campaign,功夫还在电影外。比如举办《后会无期》线下路演、精彩海报分享等活动,将话题放大,强化传播。

案例解析:上海大众Polo怎样完美植入《后会无期》


案例总结:
当营销活动不像是在营销、广告不像广告时,植入式营销活动就达到了最高境界。植入的广告,要么本来就是影视亮点;要么,润物细无声,悄然进,悄然出。
上海大众植入电影《后会无期》的方式,是让Cross Polo本身成为影视作品的亮点。Polo与电影情节的高度融合。以韩寒与Polo长期的合作以及契合度为切入点,长期合作之下的营销效果远胜于那些快餐式营销。
纵观中外电影史上经典的汽车植入,上海大众这场Campaign堪称电影植入营销的成功案例。

原文始发于微信公众号(国际4A广告网):案例解析:上海大众Polo怎样完美植入《后会无期》