卤香“何”来——栀子花开红了谁?

六月以来,统一卤肉面忽然刷爆朋友圈,频繁出现在公众视野当中,并带来了新构建出来的萌桶形象——卤哥。同时电影《栀子花开2015》在各大院线热映中,借着导演何炅老师的超高人气和前期豪华的宣传阵势,电影票房大卖,形成了一波冲刷暑期的花开浪潮。在电影筹备、宣传、热映直至后续宣传的整个过程中,卤哥这个红扑扑的萌桶形象,从未离开过大众的视野,令人印象深刻。

下面就跟着小编一起来看看,统一卤肉面是如何借势宣传与电影《栀子花开2015》合体传播,大大提升曝光量和品牌知名度的!


卤香“何”来——栀子花开红了谁?


Key Word:合体契机——品牌精神的高度重合

何炅作为统一卤肉面的代言人,又是电影《栀子花开2015》的导演。表面上看,植入活动就是企业支持明星代言人的商业行为。但深究合作背后的原因。小编觉得并非如此简单。首先,电影《栀子花开2015》宣传主题为 “不怀旧,正青春”,电影中的演员都是颜值爆表的小鲜肉小清新,讲述的也是大学中发生的青春故事,主要观看族群是90后;而统一卤肉面在上市初期就确定了自己“百烧不如一卤”战略定位,并在市场定位中,强调是90后消费者的新选择,品牌经营方面更是逐步年轻化,近年来更是将传播主题修改为“我的香,你不懂”,试图从情感上与90后消费者建立联系,主打青春牌。因此,除了代言人这条天然纽带之外,目标受众的高度重合和宣传主题的一致性,才是促成二者合作的主要原因。


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Key Word:贴身消费者,顺势推出拟人化形象

双微摒弃了传统死板的硬广宣传,避免了脱离粉丝的内容出现,让信息能有共鸣、有体会,大大增大了可读性。

宣传前期,结合《栀子花开2015》,统一卤肉面顺势推出拟人化的“卤哥”形象,分享一些日常生活、青春时光里的喜怒哀乐,让卤哥的形象鲜活起来。粉丝感觉卤哥是一个邻家大哥哥,无话不说无话不谈,慢慢的,生活中会发现卤哥的身影无处不在,这样的话题引出方式令粉丝互动的内容大大增加。另一方面紧密贴合《栀子花开2015》的宣传进度,线上配合线下同步播报校园行活动信息、结合官方物料进行二次创作,建立“卤肉面——栀子花开”的逻辑联系。此举既满足了粉丝们对栀子花开进度的好奇,同时将品牌信息巧妙的传达到受众之中,增加粉丝粘度,为后续活动打下坚实基础。随着活动的深入,90后粉丝中有调侃卤哥的、有心疼卤哥的、有深爱卤哥的,无形中把卤哥当作日常可以倾诉的对象、能从中获得理解、产生共鸣,与品牌成了交心的朋友。


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Key Word:紧贴电影宣传,借势与消费者互动

互动产生信息交流,互动增加粉丝粘性,互动形成话题传播效应,所以无论是卤哥#我的香你不懂#话题内容还是电影《栀子花开2015》合体传播的内容,互动的理念自始至终都摆在最重要的位置。

如#我的香你不懂#的话题内容,大都是学生时代的相关话题,能引起共鸣的同时能引发大范围讨论,形成话题效应,让粉丝参与到其中来,而不是一味被动的接受信息;再如双微创建的几次线上活动,话题讨论、有奖征集引发猜想、晒票根赢签名照等都为粉丝互动提供了良好的交流平台,既形成了话题讨论效应,又扩大了产品曝光率,一举两得;再来看看统一卤肉面和线上同步的线下活动,线上活动提供电影点映礼门票、线下粉丝聚会合照,利用电影《栀子花开2015》的桥梁,有效地转化了一定数量的粉丝,拉近了粉丝与粉丝、粉丝与统一卤肉面之间的距离。

除去影片拍摄过程中统一卤肉面的产品植入,统一卤肉面近两个月的话题传播皆是围绕电影《栀子花开2015》而展开,十分有针对性。从内容、形式等维度成功的将统一卤肉面和电影紧密结合在一起,将电影的受众转化为统一卤肉面的受众对象,将电影的影响力转化为统一卤肉面的影响力,借势传播的目的就此达成。


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总的来看,电影《栀子花开2015》从拍摄到后续传播的整个过程,都有统一卤肉面的身影。卤哥形象在广大粉丝心目中根深蒂固,统一卤肉面也借着电影的势头,大量曝光在粉丝眼前。传播过程不可谓不成功。“粉丝互动”这一要点贯穿整个传播过程,粉丝在互动娱乐的过程中,也接受到了统一卤肉面品牌组想要传达的信息。统一卤肉面、何老师、栀子花开,这三个话题,已经在粉丝意识中,形成密不可分的联系效应了。

如何在90后消费者中建立品牌,一直是各大品牌经营的重中之重。统一卤肉面此次以小搏大、借势传播的运作案例,值得大家思考。对热爱新鲜反感死板的90后粉丝来说,企业传统的说教式的宣传方式已经令人生厌,如何让那些习惯了那个味的新新人类们,尝到了一点新的东西,值得每个营销人思考。

原文始发于微信公众号(国际4A广告网):卤香“何”来——栀子花开红了谁?